Оценка маркетинговой части технико-экономического обоснования (ТЭО) строительства горного курорта «Кокжайлау». Часть 1
Директор интегрированный маркетинговых исследований «Alexander & Partners» Александр Колмаков (Alexander Kolmakov) сделал анализ раздела 13 «Маркетинг» (том 1 книга 1 ТЭО строительства горного курорта «Кокжайлау») и ответил на вопрос:
ЗАЧЕМ КАЗАХСТАНУ ЗАХОДИТЬ НА НАСЫЩЕННЫЙ РЫНОК ГОРНОЛЫЖНЫХ И ГОРНЫХ КУРОРТОВ?
Публикую исследование Александра с его разрешения:
«Открывая маркетинговый анализ такого крупного проекта, каким был заявлен горный курорт «Кокжайлау», ожидаешь увидеть примерно следующую картину:
- Благоприятные тенденции глобального рынка.
- Примеры реализованных успешных проектов, на которые новый проект будет равняться.
- Факты, подтверждающие конкурентоспособность Казахстана на этом глобальном рынке.
- Четко определенная целевая группа.
- Понятные расчеты ожидаемого спроса и прибыли.
Что же мы видим, открыв маркетинговую часть проекта?
- ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКА НЕЛЬЗЯ НАЗВАТЬ БЛАГОПРИЯТНЫМИ
Прежде всего, отмечу, что в разделе 13 «Маркетинг» (том 1 книга 1 ТЭО) акцент сделан на горнолыжной составляющей курорта, как и в ТЭО старого проекта, который предусматривал строительство международного горнолыжного курорта, а не городского горного всесезонного, как новый.
Авторы признают, что «почти везде отрасль (строительство и развитие горнолыжных курортов. – В. Б.) сталкивается с проблемой создания долгосрочного роста» (стр. 164).
Действительно, глобальный рынок не растет уже в течение более 15 лет, горные лыжи уже не являются столь же массовым видом спорта, какими они были в 1960–70‑е годы.
Далее авторы отмечают различия в тенденциях Европейского и Азиатского рынков, однако не выглядят при этом убедительно.
Давайте разберем одну цитату из документа (стр. 173):
«Зрелая стадия отрасли горнолыжных курортов в Европе:
- старение и стагнация населения, бэби-бумеры, выходящие на пенсию;
- недостаточное привлечение новых лыжников;
- увеличение числа конкурирующих курортов и видов деятельности в целом;
- малое количество применения инновационных технологий;
- отсутствие развития 4‑сезонной деятельности;
- слабый маркетинг;
- основные участки сбора посетителей: часто удаленные от крупных мегаполисов курорты целевого направления.
Развитие/перестройка курортов в Азии:
- более молодая демография: больший процент молодого поколения;
- спорт в целом стал одним из основных направлений моды в Китае;
- японский горнолыжный рынок вступает в фазу восстановления;
- увеличение значимости за счет зимних Олимпиад: Корея, Китай;
- основные участки сбора посетителей: крупные города, близкие к горнолыжным курортам, подпитывающие ежедневными гостями/почасовыми гостями».
Другими словами, рисуется картина стареющей Европы, теряющей свои позиции, и расцвет рынка в Азии.
Однако если проверить на прочность такую картину, то всё не так радужно.
Во-первых, здесь есть фактические ошибки. Вряд ли можно, глядя на график, утверждать, что «японский горнолыжный рынок вступает в фазу восстановления» (см. скриншот 1: Динамика посещений горнолыжных курортов Японии, IRSMT-2018).
В Корее так же вряд ли можно отметить «увеличение значимости» горнолыжного спорта, несмотря на зимнюю олимпиаду 2018 года в Пхёнчхане (см. скриншот 2: Динамика посещений горнолыжных курортов Южной Кореи, IRSMT-2018).
Вот что говорится по этому поводу в отчете International Report on Snow & Mountain Tourism 2018 (далее IRSMT-2018), на который ссылаются и который пространно цитируют авторы документа, то есть, этот график, как и остальные, для них не является открытием:
«…падение посещений произошло, несмотря на несколько новых курортов высокого уровня, которые открылись в конце 2000‑х годов. Ожидалось, что они будут стимулировать спрос. Южная Корея также ожидала увеличения числа иностранных посетителей, чему способствовала рекламная кампания, инициированная правительством. Но причина стагнации, вероятно, кроется, с одной стороны, в текущих экономических условиях и падающем рынке, как на национальном уровне, так и в Азии в целом…» (конец цитаты).
Другой стороной причины падения авторы видят позиционирование горных лыж в Южной Корее как отдыха, а не спорта.
Однако в соседней Японии курорты как раз построены по классической концепции и сегодня также не добирают посетителей. И они, вслед за европейскими курортами, вынуждено расширяют активности, причем настолько, что многие даже начинают говорить о «диснейлендизации» японских гор.
Китай же, действительно, в преддверии зимней Олимпиады 2022 демонстрирует рост интереса к этому виду спорта. Однако сохранится ли этот рост после Олимпиады? И почему Казахстан обязательно должен пойти по пути Китая, а не Южной Кореи? (см. скриншот 3: Динамика посещений горнолыжных курортов Китая, IRSMT-2018)
Ответов на эти вопросы в выводах мы не находим, как не находим и самого вопроса или даже просто сомнений по этому поводу.
Другими словами, авторы демонстрируют чрезмерный оптимизм в отношении будущего глобального рынка услуг горнолыжных курортов. Этот необоснованный оптимизм отмечен и в другой цитате документа:
«Приятно заметить, что после трех лет стагнации или снижения общий показатель посещений лыжников во всем мире снова показывает тенденцию роста вверх. Это означает, что лыжная индустрия теперь направляется к более безопасному горизонту, несмотря на многие пессимистические статьи в средствах массовой информации» (стр. 175).
Однако если посмотреть на следующий график, то вряд ли тут можно разглядеть источник такого оптимизма.
Очевидна долговременная стагнация рынка с некоторыми флуктуациями, и уж, конечно, говорить о наметившейся тенденции роста как минимум рано.
Вкладывать большие суммы в явно насыщенный рынок – это большой риск (см. скриншот 4: Динамика посещений горнолыжных курортов в мире, млн., IRSMT).
Молодежь не стремится более проводить время на лыжах и сноубордах, у них появляются новые интересы, и если даже внедренные в школах европейских стран уроки горных лыж не могут пока изменить этой ситуации, то это повод, по крайней мере, задуматься о том, насколько перспективны такие инвестиции.
Авторы маркетингового анализа, однако, берут на себя смелость решительно отвергнуть «многие пессимистические статьи в средствах массовой информации» и руководствуются в своем оптимизме очевидно неоднозначной сменой динамики глобального рынка.
Такой подход к анализу может вызвать у читателей некоторые сомнения в его объективности.
Стремление же авторов представить Азию зоной благоприятного роста на фоне стагнирующего глобального рынка представлена еще одной цитатой:
«Инновации и диверсификация:
- Европа: начало летом, смещение на зиму, попытки развить 4‑сезонный статус.
- Азия: нет обоснований функционирования курортов. ТОЛЬКО — для одного сезона» (стр. 174).
Другими словами, Европа, строившая свои курорты в XX веке на пике популярности этого вида спорта, теперь стремится выжить, привлекая клиентов и зимой, и летом, предлагая им самые разные виды услуг, не связанные с горнолыжным спортом.
А в Азии такой необходимости якобы нет, поэтому там строят курорты, «заточенные» сугубо под горнолыжку.
Однако если обратиться к тому же отчету IRSMT-2018, то можно видеть, что в Южной Корее:
«…все курорты предлагают услуги круглый год. Большинство из них имеет как минимум одно поле для гольфа, крытый бассейн и магазины. Внутренние торговые центры наполнены развлекательными мероприятиями, такими как боулинг, настольный теннис, видеоигры, фильмы, караоке и, конечно же, рестораны, бары, клубы и ночные клубы, так как многие из курортов активны как днем, так и ночью. На 3 курортах есть аквапарк и тематический парк (…)
Горные лыжи были позиционированы в Южной Корее как досуг, что делает его гораздо более чувствительным к модным течениям, чем если бы он был представлен как активный вид спорта (…)
Похоже, что в настоящее время в стране происходит переход на другие виды досуга. Учитывая последний пятилетний средний показатель, разумно опасаться долгосрочного снижения посетителей.
Даже тот факт, что Корея стала местом проведения зимних Олимпийских игр в 2018 году, не способствовал росту популярности лыжного спорта.
К сожалению, похоже, что это не было поддержано параллельными усилиями правительства и частного сектора по развитию зимних видов спорта» (конец цитаты).
Что касается Китая, то и там развивают курорты, предоставляющие комплекс услуг. Например, крупный курорт Ванда Чанбайшань представляет собой часть огромного туристического кластера, куда входят аквапарк, горячие источники, СПА, театр, охота, рыбалка, рафтинг, прогулки по заповедным местам, катания на велосипедах, снегоходах, собачьих упряжках и прочее.
Крупный горнолыжный кластер Чунли, построенный для проведения Олимпийских игр, и позиционировавшийся изначально только как сеть горнолыжных курортов, в 2017 году заявил о планах изменить концепцию и расширить список услуг, открыв торговые залы, рестораны, услуги скалолазания летом, музыкальный городок и прочее.
Вообще, из ТЭО не понятно, какое позиционирование для ГК «Кокжайлау» лучше скажется на его судьбе.
И почему вообще нужно идти на этот рынок Казахстану?
Ответа в маркетинговой части ТЭО мы не находим. Как не находим и четко поставленного вопроса на эту тему.
Есть лишь необоснованный оптимизм в нечетко спозиционированном проекте» (конец части 1).
(Продолжение следует.)
